Pero como Ángela es muy inquieta apenas puede esperar a que el curso empiece. Así que ha decidido revisar el temario del curso de antemano. Mientras lee el nombre de cada tema busca en sus apuntes de otros cursos para hacer un repaso. Al mismo tiempo va apuntando preguntas que se le ocurren para aplicar las distintas lecciones a su tienda online. La primera pregunta qué se le ocurre es:
¿Cómo se elabora un plan de marketing?
Para poner a prueba sus conocimientos Ángela intenta predecir cuál será la respuesta. Ángela sabe que un plan de marketing es una estrategia, una lista de acciones de marketing que buscan mejorar la imagen de marca y las ventas. Después piensa en cuáles serán los pasos necesarios para desarrollar un plan de marketing. Gracias a su experiencia elaborando otros planes Ángela sabe cuál tendría que ser el primer paso
1º Analizar la situación del mercado y de su negocio.
Para comprobar si ha acertado con su predicción Ángela lee los temas del primer bloque del curso y se lleva una sorpresa. En parte ha acertado, efectivamente lo primero que hay que hacer es analizar la situación. Pero el marketing no consiste sólo en mejorar las ventas. En los contenidos del curso se habla de marketing tradicional y marketing relacional y se hace especial énfasis en la fidelización de los clientes.
Reflexionando sobre el tema Ángela recuerda que su plan de comunicación está enfocado en establecer relaciones con sus clientes y crear una comunidad. Bien pensado el plan de marketing de la mayoría de las empresas de éxito hoy en día se centra en esto. Ángela anota el término Marketing Relacional e intenta predecir los siguientes pasos en la elaboración de un plan de marketing. Después de pensarlo un poco Ángela está segura de cuál es el segundo paso, esencial en cualquier tipo de plan:
2º Definir unos objetivos medibles y alcanzables en un plazo de tiempo concreto.
Ángela piensa en un objetivo, por ejemplo que en el próximo trimestre su tienda tenga un 10% más de visitas que el trimestre anterior. Ángela apunta algunas ideas y segue leyendo el temario del curso. El siguiente bloque del temario trata sobre…
Marketing estratégico y marketing operativo.
Ángela recuerda estos términos de un curso anterior. El marketing operativo eran las acciones realizadas para conseguir beneficios a corto plazo. Mientras que el marketing estratégico se centraba en los beneficios a largo plazo. Ángela cree que ambas estrategias son importantes, y que un buen plan de marketing debe contar con las dos. Este tema coincide con lo que Ángela suponía que serían los siguientes pasos del plan de marketing:
3º Definir la estrategia general para alcanzar los objetivos.
Como este punto del plan de marketing está planteado a largo plazo el marketing estratégico cobra especial importancia.
Ángela cree que en su caso su línea estratégica debe centrarse en los recursos online: Identificar los puntos débiles del diseño de su página web; desarrollar una marca personal más definida que la distinga de otras tiendas; encontrar una forma más efectiva de dar a conocer sus nuevos productos, etc.
Estas son las primeras ideas que se le vienen a la mente. Pero para asegurarse que no está pasando por alto ninguna oportunidad de mejora Ángela se apunta hacer preguntas sobre el marketing estratégico cuando empiece el curso.
Con una estrategia en mente el siguiente paso sería...
4º Definir el plan de acción específico para llevar a la práctica la estrategia.
A diferencia del punto anterior este punto es más concreto. Por lo tanto se aplicarán las técnicas del marketing operativo.
Ángela está segura de que debe haber una forma de desarrollar un plan de acción sin pasar por alto ninguno de los aspectos esenciales de un negocio. Así que sigue leyendo el temario del curso, y casi respondiendo a sus preguntas se encuentra un concepto que le podría ayudar a elaborar su plan de marketing.
Marketing mix
Ángela se alegra de que el marketing mix se vaya a tratar en el curso porque es un tema sobre el que le gustaría profundizar. Ángela se acuerda de que el marketing mix consistía en analizar las cuatro “p”:
Product: El producto.
Ángela recuerda que en este apartado se definen las características de los productos. Entre ellas su ciclo de vida, es decir, como la rentabilidad de los productos va aumentando conforme se hacen populares y después decae cuando el público pierde interés. Estimar el ciclo de vida de los productos de antemano ayuda a optimizar las ganancias.
Price: El precio.
Este es un aspecto que a Ángela le da muchos quebraderos de cabeza. ¿Qué precio debe darle a un producto? ¿Cuándo conviene hacer rebajas y cuando puede permitirse subir los precios? Ángela sabe que esto está relacionado con el ciclo de vida del producto y con la oferta y la demanda. Pero le gustaría un plan de marketing con una lista de rangos de precios a los que atenerse.
Place: El lugar.
Normalmente esto sería dónde se venden los productos. Pero como la tienda de Ángela sólo existe online el aspecto más importante de este apartado en su caso es la distribución. Ángela ha hecho pruebas habilitando la opción de comprar desde distintos países en su página web. En algunos casos le salía rentable, en otros los gastos de envío eran prohibitivos. Le gustaría saber calcular a partir de que distancia le conviene cobrar los gastos de envío.
Promotion: La promoción.
Este último apartado está muy relacionado con el plan de comunicación. Consiste en decidir cómo y cuándo hacer publicidad de los productos. Afortunadamente como experta en medios sociales Érica podrá ayudarle a redactar esta parte del plan de marketing.
Finalmente Ángela revisa el resto de temas del curso. En ellos se explica cómo organizar un departamento de ventas y cómo adaptar el plan de marketing a cada sector económico. Es decir, temas más orientados a la gestión. Esto hace que Ángela piense en cuales pueden ser los dos últimos puntos del plan de marketing.
5º Definir un presupuesto.
Es decir, decidir cuánto dinero invertir en intentar alcanzar los objetivos. Para lo que hay que saber calcular cómo de rentables son cada una de las acciones planeadas.
Ángela suspira y piensa que una de las ventajas de tener un negocio pequeño es que calcular los presupuestos no es complicado. En su caso destinará al marketing la parte de los ingresos que no reinvierta en la producción. Afortunadamente, comparado con los medios tradicionales, el marketing online es bastante barato.
Otra opción sería pedir un préstamo para impulsar su campaña de marketing. Pero Ángela prefiere comprobar primero qué técnicas le funcionan a pequeña escala para saber en qué apartados es más rentable invertir el dinero.
Esta reflexión sobre comprobar qué funciona y qué no, le lleva al último punto del plan de marketing.
6º Definir un sistema de control y un plan de contingencia.
Cómo asegurarse de que el plan está funcionando y qué hacer si no funciona.
Ángela sabe que el sistema de control empieza a elegirse desde el momento en el que se marcan los objetivos, por eso éstos se definen para un plazo de tiempo concreto. Cuando se acaba el plazo de tiempo se echa la vista atrás y se comprueba qué objetivos se han cumplido y cuáles no. Y en el caso de los no cumplidos se analiza qué es lo que ha salido mal. Si no cumple ningún objetivo se echaría mano del plan de contingencia, en el que especificamos las acciones correctoras o 'plan B' que se puede llevar a cabo para enderezar el rumbo de la empresa.
Pero la marcha del plan también se puede revisar antes de la evaluación de objetivos. Así si algo va mal se puede decidir si es mejor invertir más en un objetivo concreto; si es preferible abandonar un objetivo poco realista; o plantear nuevos objetivos si vemos comportamientos no esperados de nuestros clientes y usuarios. Lo ideal será crear un cuadro de mando, en el que se reflejarán las mediciones de los KPIS, es decir, de los valores a medir para evaluar la consecución de objetivos. Además, Ángela deberá estar atenta a nuevos indicadores que no haya tenido en cuenta pero que pueden aparecer en el proceso de análisis.
Después de revisarlo Ángela se sonríe. Hay mucho de su planificación que ya puede elaborar. Está ansiosa por comenzar su curso y dar forma definitiva a su plan de marketing. Satisfecha, Ángela apunta unas últimas preguntas y se pone a adelantar trabajo para estar lista para cuando empiece el curso.
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