Los Objetivos del Community Manager
Adquisición de tráfico
Uno de los objetivos principales de un CM es atraer a nuevos usuarios a la marca. A la hora de captar público objetivo de la marca se pueden implementar estrategias como la creación de contenido optimizado para SEO, la publicación en redes sociales, y la colaboración con otros sitios para generar enlaces entrantes.
En esta fase de awareness y captación, el formato de video suele ser el más idóneo, ya que nos permite contar una historia que conecta con el consumidor a la vez que transmitimos los valores de la marca. El tipo de contenido a publicar aquí mejor que sea emocional, con el fin de provocar en el cliente potencial una emoción, una sonrisa o un llanto.
Me gustaría darte un ejemplo. El caso de la marca de alimentos para perros y gatos Purina® a la hora de implementar su estrategia de marketing en YouTube para promocionar su nuevo producto para gatos que les ayudará a mantenerse debidamente hidratados al mismo tiempo que los alimenta.
En lugar de simplemente hacer un vídeo informativo del producto mencionando sus bondades, la marca decidió compartir el siguiente vídeo en el que vemos una cámara oculta en una casa donde hay varios gatos, y la marca quiere hacerle pensar al consumidor qué hace su gato cuando no está en casa, para al final explicarle que su gato no está suficientemente hidratado y que la marca tiene ese producto que necesita.
Engagement
No es suficiente con tener un gran número de seguidores, también es fundamental ganarnos su confianza con el fin de generar interacción y compromiso por parte de los usuarios con la marca. Para fomentar la participación y el compromiso de la comunidad, el CM debe esforzarse por crear contenido atractivo y relevante sobre los temas de interés del target, fomentar la interacción, realizar concursos y sorteos, organizar eventos online…
Es imprescindible que el CM utilice herramientas de monitoreo y análisis, como Google Analytics, Hootsuite o Sprout Social, que le permitan conocer mejor su audiencia, escuchar las conversaciones y responder de manera oportuna y relevante.
Para poder generar engagement (para establecer vínculos sólidos con la comunidad), el CM debe publicar contenido útil (tiene que ayudar a resolver una duda o problema del consumidor), directo (cuanto más breve mejor), y fácil de digerir (lenguaje sencillo y cercano).
El formato que suele funcionar aquí son artículos de blog, videotutoriales, ebooks y whitepapers, infografías, etc. Por ejemplo, nuestro consumidor tiene un gatito, pero no sabe cómo cortarle las uñas, así que busca en Google “cómo cortar las uñas a un gato”, y en la primera página de resultados le aparece una entrada de nuestro blog corporativo sobre mascotas explicando cómo hacerlo. De este modo generamos confianza en el consumidor al brindarle información útil en torno a sus intereses.
Conversión
No basta con atraer al usuario y generar engagement, hay que convertirlo en cliente. Para lograr que los seguidores se conviertan en clientes, el contenido que ha de publicar el CM debe ser cualitativo, aportar valor y resaltar los aspectos diferenciadores y positivos de la marca. Asimismo, ha de ser informativo, debe responder a todas las dudas que le puedan surgir al consumidor respecto al producto. Y tiene que ser objetivo, explicando bien las características del producto.
En suma, cuanta más información le dé el CM al consumidor en este momento cero de la compra, más probabilidades tendrá de que al final sea su marca la elegida por la confianza que le ha aportado. Se trata, en definitiva, de acompañar al consumidor nutriéndole con contenido personalizado, a fin de guiarlo en la compra y convertirlo en cliente final.
Es obvio que la marca debe estar próxima al consumidor en este momento que va a tomar la decisión final. Para ello el CM puede utilizar herramientas de automatización de marketing, como Mailchimp o HubSpot, lo que le permitirá segmentar y personalizar el correo electrónico. Asimismo, puede utilizar técnicas de retargeting y remarketing para recordar a los visitantes sobre los productos o servicios de la marca y fomentar la conversión.
Fidelización
No hay nada más valioso que un cliente satisfecho y fiel a la marca. Para mantener a los clientes comprometidos con la marca, el CM puede utilizar herramientas de CRM (Customer Relationship Management) para mantener un seguimiento de las interacciones y preferencias de los clientes. Asimismo, puede aplicar estrategias como la creación de contenido exclusivo, el envío de newsletters personalizadas y la realización de encuestas para recoger comentarios y mejorar la experiencia del cliente. Y finalmente el advocacy, para conseguir que sus consumidores se conviertan en embajadores de la marca.
El CM debe tratar de ser lo más cómplice posible con el consumidor, ofreciéndole contenidos exclusivos vía social media, e-mailing, retargeting, encuestas de satisfacción, programa de puntos… A todos nos gusta opinar y ser críticos con los productos que consumimos, así que es importante que el CM nos pregunte si estamos satisfechos con el producto o servicio, si hay algo que cambiaríamos o mejoraríamos…
Es importante que el CM dé un incentivo cómplice al cliente enfocado con la marca o con los intereses del target. Y, por supuesto, ha de aprovechar este momento para explotar el boca a boca de las redes sociales, para que los clientes satisfechos hablen bien de la marca, que la recomienden y ayuden a construir su reputación online.
Os dejo el ejemplo de Diego Coquillat, bloguero especializado en redes sociales y nuevas tecnologías para restaurantes, que se ha inventado el concepto de “propina digital”, derivado de la propina tradicional, y que no es más que el agradecimiento por parte del cliente al buen hacer de un restaurante, pero trasladado al mundo de las experiencias compartibles de la web social. Una propina digital sería, por ejemplo, que tu cliente comparta en su Instagram una fotografía de tu restaurante. ¿Te imaginas la influencia positiva que puede llegar a tener sobre la reputación del restaurante que un exitoso influencer suba a su cuenta de Instagram un selfie en el local y mencionándolo a pie de foto?
Como ves, el papel de un Community Manager no se limita, ni mucho menos, a publicar contenido al buen tuntún en las redes sociales. Conociendo los objetivos clave y aplicando las estrategias y herramientas adecuadas, un CM puede ayudar a cualquier marca a tener éxito en el mundo digital.
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