Empecemos por definir qué es eso de la misión y visión de un negocio:
MISIÓN: es la razón de ser de la empresa, por qué nace y qué va a ofrecer al mercado al que se dirige. Es un concepto concreto y que aplica durante un plazo corto de tiempo.
VISIÓN: es un concepto más abstracto y que hace que la empresa se pregunte en qué se quiere convertir en el futuro y hasta donde aspira a llegar. Es más un deseo futuro que una realidad en el presente.
Con estos puntos claros la dirección de la empresa debe emprender el camino de la planificación estratégica. Este empezará con un análisis previo del entorno que le rodea (aspectos legales, peculiaridades geográficas, la competencia o la tecnología aplicable a su sector) y someterse a un diagnóstico interno (recursos humanos con los que cuenta, capital, recursos financieros, etc.).
Ya tiene la información necesaria para meter en la coctelera y sacar de ahí objetivos y estrategias que le ayudarán a alcanzar la meta propuesta. Pero esto no acaba aquí, ya que el plan estratégico se ha de desplegar por todas las áreas de la compañía, definiendo el plan de acciones de cada una de ellas.
El departamento de marketing de una organización no está al margen de este proceso. Su responsable, junto con los miembros de su equipo, debe definir un plan de acciones en línea con el plan estratégico de la compañía.
Podríamos pensar que, en esencia, las claves del marketing no han cambiado mucho, desde que en 1960 McCarthy estableciera el marketing mix en sus ya famosas cuatro P´s: tengo un producto, lo vendo con un precio concreto para un nicho de mercado, lo promociono para captar más clientes y lo distribuyo para hacerlo llegar al cliente final. Pero está claro que cada punto es mucho más complejo de lo que parece y las reglas del juego han cambiado mucho en estas últimas décadas.
Con el tiempo, a estas 4 P´s vinieron a sumarse más tarde 3 conceptos más, las personas, el proceso y la prueba física.
Los empleados de la organización que tienen contacto directo con los clientes, sea por el medio que sea, son grandes embajadores de la misma. De su comportamiento y su actitud depende en gran parte la buena imagen de la misma y puede marcar la diferencia entre un cliente contento o insatisfecho.
El proceso. Cada vez más las empresas destinan gran parte de sus esfuerzos a ofrecer una experiencia de compra que satisfaga al cliente. En esta era en la que tanto se habla del empoderamiento del cliente o consumidor y donde es más fácil tener fugas de clientes a otras compañías, este punto debe cuidarse especialmente.
La prueba física hace referencia a la importancia de que la información que se le traslada al cliente sobre los productos o servicios que se le ofrecen, sea fiel a la realidad con la que se va a encontrar una vez haya recibido el producto o disfrutado del servicio contratado. Aquí, cada vez más, los testimonios de otros clientes se han convertido en la estrella y su peso en la decisión de compra es fundamental.
Pero hoy en día los términos más en boga y que llevan de cabeza a los responsables de marketing de una empresa, han cambiado mucho conceptualmente y han evolucionado hacia un enfoque relacional con el cliente:
- Del producto como centro de todas las estrategias, hemos pasado a poner el foco en el cliente. Darle lo que necesita, tratando de conocer cada vez mejor sus preferencias, hasta casi dar productos o servicios personalizados, por lo menos en alguna parte del proceso de venta.
- Del precio como decisión basada en el cruce de planetas, pasamos a utilizar el margen sobre el precio de coste, para acaba ahora pensando en términos de valor para el cliente. Lo que está dispuesto a pagar el público objetivo por ese producto o servicio.
- Hemos visto cómo la promoción, con la publicidad intrusiva, evolucionaba hacia la comunicación con los clientes, que son los que encuentran los productos cuando los necesitan y establecen un relación en el tiempo con la marca con la que se sienten identificados.
- Por último, la distribución, con la incorporación de las tiendas virtuales, nada se parece a lo que conocimos hace tiempo. El mostrador ha dado paso a la pantalla y comprar en una tienda física empieza a ser ciencia ficción para muchos.
Pues de todo esto debe tratar un plan de acción del área de marketing. ¿Complicado verdad? La formación constante de los perfiles que trabajan en estas áreas es fundamental y las Pymes deben seguir muy de cerca las tendencias para no quedarse atrás.
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